Los que escapan de la publicidad
The Unreachables
Hay marcas que siguen pegadas en lo mismo. Avisos. Plagar todo de avisos. E intentar, por segmentación, llegar a los distintos públicos. Ok. Pero hay un público en particular que, por comportamiento, es difícil llegar con el avisaje. Son los Unreachables. Así los define un estudio hecho por Hearts & Science.
“Se trata de un público cada vez más numeroso al que no se sigue la pista -y, por tanto, no se puede dirigir ni medir- con las herramientas y plataformas tradicionales. Consumen medios en dispositivos móviles y OTT. Son "cord cutters" y "cord nevers". Y representan un enorme poder adquisitivo para las marcas”, señala el estudio.
A esa definición yo le agregaría algo más. Está el grupo que paga suscripciones premium en Spotify, Youtube y similares solo para no ver o escuchar avisos. Huyen del avisaje. En todo momento*. Sobre el 60% de las personas en EEUU e Inglaterra declaran que el avisaje les interrumpe y molesta.
El otro grupo es el que llega a una plataforma social, crea un trend / challenge / juega a algo y se escapa. Y cuando llegan las marcas a intentar conectar, puede ser tarde. Ya no están prestando atención.
El camino, para ambos grupos que componen este público en especial es crear contenido y experiencias que los hagan consumir y compartir (o que sus amigos les compartan ese contenido) y a sumarse y crear trends y juegos desde ahí.
Todd Kaplan, CMO de Pepsi, habla de crear GRAN contenido.
“Sólo porque estés creando para una marca, no deberías verte relegado a un contenido que siempre se califica de publirreportaje o 'branded content': simplemente haz un gran contenido”, escribió hace poco. Aquí entran los contenidos creados por marcas para el cine (“Air”, “Barbie”, entre otras).
Ese es el desafío. Cómo creamos contenidos que sean capaces de generar eso. Cómo evadimos la simpleza y facilidad de hacer piezas y solo ponerles plata, cruzando los dedos y esperando que pase un milagro.
Uno es apostar por contenidos con grados de viralidad (ver edición anterior de este newsletter).
Otro es apostar a provocar y romper desde el contenido.
Ejemplos a continuación.
Liquid Death** tomó un comentario negativo para transformarlo en un contenido que a la vez es un challenge.
Para promocionar Oppenheimer, Kodak hizo una película especial en blanco y negro y creó un contenido (como parte del trato con la película) para contarlo.
O esto (del pasado) cuando una marca de seguros recurre al Rugby para proteger a las personas. Creatividad pura.
*Hay excepciones como el Superbowl. Cuando lo que ocurre es lo contrario. Mucho interés por ver los avisos que cuentan con mega producciones.
**Una de las marcas más rebeldes a la hora de comunicar hoy por hoy.